连咖啡创始人张洪基认为，咖啡的本质应该是一种饮料，要接触更多用户和更多日常场景，才有机会变成社交货币，真正融入日常生活。

 

　　本文转载自浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei），作者张洪基，整理陈文曦。

 

　　01。咖啡的本质是什么？

 

　　首先，新连咖啡是一家咖啡饮料公司，我们不再纯粹强调自己是家咖啡馆、是个连锁品牌。

 

　　什么叫咖啡饮料公司？在一定程度上，过去十年整个咖啡品类都处在一个相对别扭的状态。

 

　　我们认为，咖啡的本质就是一种黑色的功能饮料，提神醒脑只是基础功能，除此之外还有自我愉悦、有社交货币属性、“上瘾”等等。作为功能饮料，咖啡有得天独厚的特性和优势。

 

　　△图片来源：摄图网

 

　　但问题出在什么地方呢？其实，不仅是我们自己，身边很多从业者，往往因为咖啡品类的这些独特属性，而忘记了它的基本面。

 

　　咖啡是一种饮料，它要进入人的日常生活。

 

　　过去这些年，咖啡品类更多地被专业、精品化、超强的仪式感这些东西绑架，以至于我们定义咖啡用户的时候，都不会把喝雀巢三合一的人算进咖啡用户的范围内。

 

　　△图片来源：摄图网

 

　　事实上，雀巢三合一的咖啡用户有数亿级别，我们说这么多人都不算是咖啡用户，是不是很丧心病狂？所以，我们是不是在品类认知上出了一些问题？

 

　　这个问题可能不分对错，但我们对于品类和用户的认知，会决定我们做的事情能影响多大范围的用户。

 

　　这就是我们觉得咖啡的本质是饮料，总说自己是一家咖啡饮料公司的原因。

 

　　02。如何基于人群、场景，重新设计产品和生意模型？

 

　　1、如何打破被门店限制了的产品体验？

 

　　我们更把自己看成是一家不局限于线上或者门店的泛零售公司。

 

　　因为在中国这样一个大众且分层的市场，不同人群的需求显然是不一样的。而且同一类人群在不同场景下的需求也越来越不一样，尤其当这个品类是日常需求的时候。

 

　　所以，如果试图用一款产品搞定80%的用户，肯定会出问题。

 

　　过去十年，我们一直在用舶来的菜单、玩法、品类规则教育用户，用一种模式通吃整个市场。今天，我们希望能把这个事反过来，无论是线上还是门店，现制、冲饮还是RTD，黑咖啡还是白咖啡，都不那么重要了。

 

　　△图片来源：连咖啡官微

 

　　这些都只是用户需求的结果，而非事情本身，真正的核心在于我们关注哪些人群，这些人在不同场景下有什么样的需求，能不能把场景需求整合起来重新设计产品和服务？

 

　　比如我们现在正在做的摇摇瓶咖啡，以前没人做过。为什么我们会做这样一件事情呢？

 

　　其实过去几年一直存在一个问题：虽然我们设计了不同的产品和服务，在线上的流量裂变也不错，但问题是你的用户永远涨得比门店快。也就是说，大量的用户成为你的私域流量以后，仍然无法获得你提供的产品和服务。

 

　　很多用户想要认知你的产品、喜欢你的品牌甚至消费，但他们是分散出现的，我们无法通过开店的形式广泛触达。

 

　　所以第一个命题就出来了：如何用预包装的产品形式提供被门店限制了的产品体验？